(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］借助于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和無線網(wǎng)絡技術(shù)的不斷升級，我國移動電子商務快速地發(fā)展起來，并呈現(xiàn)持續(xù)發(fā)展勢頭。移動電子商務為我國特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種植戶和供應商帶來機遇和挑戰(zhàn)。本文在分析移動電商主要應用模式基礎上，對發(fā)展特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動電商進行SWOT分析，并提出應用建議。
關(guān)鍵詞：移動電子商務；SWOT分析；應用策略
項目課題：市廳級+臺州市哲學社會科學規(guī)劃重點課題：“臺州特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式研究——以特色果蔬產(chǎn)品為例”（編號：14GHZ07）
中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A
收錄日期：2017年5月27日
一、前言
近幾年來，伴隨著無線網(wǎng)絡技術(shù)和移動終端的不斷升級，我國移動電子商務快速地發(fā)展起來。移動電子商務是利用手機、PAD及掌上電腦等無線終端在移動互聯(lián)網(wǎng)上進行的B2B、B2C或C2C的電子商務，具有方便、不受時空控制、開放、包容、潛在用戶規(guī)模大、易于推廣使用、迅速靈活等特點。與PC端相比，移動電子商務具備更高的靈活性和高效性，能夠為大眾化的客戶群體提供個性化的產(chǎn)品服務。大型電商如天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等都紛紛涉足移動電子商務。據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國移動網(wǎng)購交易規(guī)模達到16，070億元，占網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模的69.4%，與2015上半相比增長90.8%，增速超過網(wǎng)絡購物整體增速。
二、特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品
狹義的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，是指種植、養(yǎng)殖形成的，未經(jīng)加工或只進行初級加工的，可供人類食用的農(nóng)產(chǎn)品，主要有水果、蔬菜、畜禽、海鮮等產(chǎn)品。廣義的生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以包括初級生鮮農(nóng)產(chǎn)品、冷凍冷藏生鮮農(nóng)產(chǎn)品以及加工生鮮農(nóng)產(chǎn)品。而特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品是指一個地區(qū)以其特有的自然環(huán)境條件、生物資源條件以及技術(shù)條件生產(chǎn)的具有典型特色和一定知名度的生鮮類農(nóng)產(chǎn)品。例如在浙江臺州地區(qū)，黃巖蜜橘、仙居楊梅、玉環(huán)文旦等生鮮水果產(chǎn)品，以及三門青蟹等生鮮海產(chǎn)品，較之其他地區(qū)的同類產(chǎn)品，在農(nóng)產(chǎn)品品種、口感以及知名度上都獨具特色，可視為當?shù)氐奶厣r農(nóng)產(chǎn)品。與日常的生鮮農(nóng)產(chǎn)品比起來，特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品更加具有地域性和時令性強的特點，常常指在國內(nèi)或一定地理區(qū)域內(nèi)具有一定品牌知名度的季節(jié)性相當強、產(chǎn)品成熟期比較短的一類生鮮農(nóng)產(chǎn)品。
三、移動電子商務主要應用模式分析
移動電子商務隨著使用手機或掌上電腦等上網(wǎng)人數(shù)的增加和無線WIFI技術(shù)的發(fā)展而不斷增多起來。據(jù)統(tǒng)計，隨著手機網(wǎng)民人數(shù)的顯著上升，移動電子商務以年均超過180%的增速飛速發(fā)展，搶奪著PC端的市場份額。移動電子商務應用比起PC端更加靈活和高效，受到了大眾尤其是年輕群體的喜歡。目前，移動電子商務的應用模式主要有微信模式、手機APP模式、O2O營銷模式等。
（一）微信模式。微信于2011年發(fā)布，使用人數(shù)從最初的0.5億人增加到了2016年的7億多人，幾乎所有的手機網(wǎng)民都是微信的用戶。在微信平臺上，利用朋友圈發(fā)布的商品信息推介，利用商家公眾平臺關(guān)注，利用微信群聊平臺加速擴大信息的傳播，使微信營銷成為移動電子商務中重要的模式之一。許多商家都在微信平臺上開通了公眾號或開通微店，進行產(chǎn)品促銷。微信作為用戶活躍度最高的免費社交平臺為移動電子商務提供了巨大的商機。一些微博用戶還開啟了微博與微信聯(lián)動的營銷模式。一些商家在微博平臺上做產(chǎn)品、服務宣傳，然后在微信平臺上開微店，通過微博召集廣大粉絲，擴大消費群體，然后通過微信端達成交易。
（二）APP模式。隨著移動網(wǎng)民人數(shù)的激增，手機或PAD端的APP市場迅速擴張。美團、百度糯米等生活平臺APP，攜程旅游、途牛旅游等旅游平臺APP，蘇寧電器的蘇寧易購、國美電器的國美在線等連鎖零售超商APP，以及淘寶、京東商城等電商平臺APP，支付寶、容易貸等理財APP等，各類APP應用已經(jīng)滲透到了生活的方方面面，容易操作，使用簡便。APP的出現(xiàn)，使得移動用戶可以隨時隨地通過無線網(wǎng)絡進行在線消費，大大促進了電子商務的發(fā)展。
（三）O2O營銷模式。O2O（線上線下結(jié)合）是近年來快速興起的電子商務新模式。常見的一種模式是消費者可以利用智能手機或PAD等的定位功能進行附近商家的搜索，進行手機端下單、移動支付并在最近的商家進行消費體驗。商家通過無線網(wǎng)絡進行商品與服務的推送，線上線下同時營業(yè)；另一種模式是電商聯(lián)合社區(qū)超市、便利店等，把社區(qū)超市和便利店作為他們線下的實物提貨點，消費者在網(wǎng)上下單后，可以到附近的提貨點自提貨物。線上線下協(xié)同的O2O營銷模式已經(jīng)越來越受到商家的重視，因為這種模式可以為線上客戶提供更好的購物體驗與實體店服務，讓消費者買得安心、放心。
四、特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務應用SWOT分析
（一）優(yōu)勢。移動用戶數(shù)量龐大，逐年增加，為特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動電商發(fā)展提供消費基礎。我國移動網(wǎng)民的數(shù)量每年都在飛躍，這些移動網(wǎng)民就是商家龐大的客戶資源，帶來巨大的商機。移動網(wǎng)絡用戶的主力軍是中青年消費者，對于在線購物比較能接受，同時對于產(chǎn)品品質(zhì)要求相對比較高，特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品在這群人中能夠開辟出廣闊的市場。
特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于時令性強、易腐爛等特點，在產(chǎn)品上市期能夠快速銷售出去，對生產(chǎn)者來說相當重要。移動電子商務，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家和消費者能夠隨時隨地交流，方便快捷，縮短中間環(huán)節(jié)，利于交易達成；另一方面，借助移動端的社交平臺，商家與消費者的信息互動更加便利，有利于商家增加消費者對其生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信賴度。
（二）劣勢。特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品特性帶來的限制。特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品地域性強、品種有特色、保鮮要求高、標準化低、價格浮動大等產(chǎn)品本身的屬性對電商商家來說要求比較高，從產(chǎn)品挑揀、包裝、運輸?shù)脚渌驼麄€過程中任何一個環(huán)節(jié)出問題都會影響消費者的消費體驗。傳統(tǒng)的消費觀念習慣于“親眼看、親手摸、親身體會”，這樣的消費觀念深入人心，部分消費者會因為擔心品質(zhì)而放棄移動網(wǎng)上對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購物。
（三）機遇
1、在國家政府的扶持下，農(nóng)村電子商務飛速發(fā)展。2016年農(nóng)辦市［2016］1號文件，建議實施“鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務試點”，提出鮮活農(nóng)產(chǎn)品“基地+城市社區(qū)”直配模式和“批發(fā)市場+宅配”模式的試點。一些農(nóng)村成為了“淘寶村”，農(nóng)戶紛紛上網(wǎng)售賣農(nóng)產(chǎn)品，許多大學生自愿回到農(nóng)村從事電商行業(yè)。隨著國家推進“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)電子商務的政策，鼓勵相關(guān)經(jīng)營主體進行技術(shù)、模式創(chuàng)新，探索農(nóng)產(chǎn)品線上與線下相結(jié)合的發(fā)展模式，推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品直配和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料下鄉(xiāng)率先取得突破。許多農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者學會使用手機上網(wǎng)，微信推銷，在第三方平臺上開店，這些都將促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品的移動電子商務的發(fā)展。
2、中國冷鏈物流的發(fā)展。中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的2016年版中國冷鏈物流市場現(xiàn)狀調(diào)研與發(fā)展前景趨勢分析報告認為，進入21世紀以來，中國冷鏈物流行業(yè)飛速發(fā)展，到2005年底基本建成全國鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通“五縱二橫綠色通道”網(wǎng)絡，構(gòu)建全國范圍的低成本鮮活農(nóng)產(chǎn)品運輸網(wǎng)絡。果蔬冷鏈物流、肉制品冷鏈物流、水產(chǎn)品冷鏈物流等細分市場保持良好發(fā)展勢頭，逐步走向規(guī)范化。冷鏈物流的發(fā)展能降低特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運輸和配送過程中的損耗，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，將極大地促進特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務的發(fā)展。
（四）威脅
1、特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄。電子商務在與生鮮農(nóng)產(chǎn)品對接方面，出現(xiàn)了一系列的問題，比如地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設滯后、區(qū)域內(nèi)農(nóng)村市場對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)缺乏標準化控制等。同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶分散經(jīng)營、加工企業(yè)的小規(guī)模經(jīng)營，導致產(chǎn)品質(zhì)量和標準難以達到綠色、安全的業(yè)界標準，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌難以搭建、口碑難以搭建。
2、移動電子商務相關(guān)法律法規(guī)制定滯后。移動電商的發(fā)展響應了“萬眾創(chuàng)新”的政府號召與時代要求，但是新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時也需要有相應的法律法規(guī)對該產(chǎn)業(yè)進行制約和保障，例如行業(yè)標準、政府的監(jiān)管、消費者與商家的權(quán)益保護等，很顯然，目前這個領(lǐng)域還是滯后的，這會給移動電子商務的健康發(fā)展帶來威脅。
五、特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務應用策略
（一）政府主導，營造特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動電商氛圍。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，移動電商對于特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售具有巨大的推動作用。政府應發(fā)揮主導作用，營造良好移動電商氛圍，為拓展特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道、推動特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動電商發(fā)展服務。首先，政府應在農(nóng)村加大對移動電商的宣傳，提高農(nóng)戶對移動電商的認知、認可。加強農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施建設，提高農(nóng)村無線WIFI的覆蓋率，提供網(wǎng)絡使用資費優(yōu)惠，為移動電商的發(fā)展打下信息技術(shù)基礎；其次，政府應該借助“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略契機，建立專門的特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)，定期更新產(chǎn)品信息、指導農(nóng)戶對產(chǎn)品的培育、開設網(wǎng)絡講座等，對農(nóng)戶進行移動電商相關(guān)業(yè)務操作培訓。而無線商家要把無線購物平臺打造好，讓無線購物平臺容易連接上、容易操作，讓消費者能夠輕松購物。
（二）加快特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，加強這個領(lǐng)域的移動電商標準化進程。生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動電商的消費主力軍是年輕群體，這個群體的消費偏好是“個性化”的，追求商品是“品牌化”的，信賴好的品牌代表好的品質(zhì)和口碑。因此，農(nóng)戶和初加工企業(yè)應該樹立品牌意識，為特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品打上標簽，注入內(nèi)涵。特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品要盡快注冊商標，或是申請國家地理標志產(chǎn)品，擴大品牌知名度。運用多樣化宣傳方式進行品牌營銷，例如借助微博、微信朋友圈和公眾號、電子商務平臺等進行產(chǎn)品宣傳。同時，商家要打造特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化和質(zhì)量檢測和監(jiān)督系統(tǒng)，切實保障特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費者購物無后顧之憂。政府部門在制定各種標準時，應該充分發(fā)揮領(lǐng)導牽頭作用，推動特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動電商的標準化進程。
（三）借助社群資源抓住無線客戶，擴大特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動銷售范圍。所謂社群，指的是基于相似的利益訴求或者興趣愛好，通過虛擬社交平臺（如微信、微博等移動互聯(lián)網(wǎng)社交工具）聚集在一個群體中，利用共享知識、交流感情等方式來進行物質(zhì)和精神上的交流的社會群體。社群有利于使生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商與消費者之間形成有效銜接，并為當前移動生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商帶來新的發(fā)展機會。借助網(wǎng)絡社交平臺打造的社群，企業(yè)和消費者相互溝通便利，企業(yè)可以借由社群營銷自己的產(chǎn)品，證明自己的產(chǎn)品品質(zhì)并借助社群擴大產(chǎn)品的影響力。而消費者也可以借由這個渠道向企業(yè)提出商品要求，企業(yè)可為消費者提供個性化定制，消費者可參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工過程，企業(yè)加強了其農(nóng)產(chǎn)品對顧客的黏度，提高消費者的滿意度。通過社群中消費者的口口相傳，擴大特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的知名度。
（四）加強物流建設，提高特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流效率，減少流通損耗。特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送，有時效性強、質(zhì)檢要求高、運輸損耗大等問題，需要專業(yè)有效的物流配送。加強物流配送的建設，提高“最后一公里”的服務水準，是提高特色生鮮移動電子商務服務水平的重要環(huán)節(jié)。分散經(jīng)營的農(nóng)戶可以跟第三方物流企業(yè)合作，盡可能降低成本，用專業(yè)的高滿意度的物流服務提高消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動電商的熱愛。而實力較強的企業(yè)可以自建自己的物流配送中心或與較強的物流企業(yè)強強聯(lián)手，提高產(chǎn)品送貨到家的配送能力。積極推動物流企業(yè)逐步更新物流設施和裝備，構(gòu)建優(yōu)良的信息系統(tǒng)，提高物流效率。
六、結(jié)語
我國特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的移動電子商務仍處在初始發(fā)展階段，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務模式將會不斷成熟、完善，消費者也會慢慢接受使用電商來進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易。移動電子商務可以增強現(xiàn)有特色生鮮電商的競爭力，可以用其親和的用戶體驗吸引遠距離的客戶，使區(qū)域化強的特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務走出當?shù)刈呦蛉珖?/p>
（來源：臺州職業(yè)技術(shù)學院 文/張丹丹 編選：電子商務研究中心）
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